Российский интернет-бизнес, как и всякий другой, пытается прогнозировать последствия экономического кризиса. Крупные игроки рунета с некоторой опаской смотрят за океан, но бодрятся, по крайней мере на словах. Есть мнение, что проекты, реализуемые максимально грамотно и с особой любовью, в конечном счете на кризисе даже выиграют.

В Силиконовой долине ожидают закрытия многих интернет-проектов, еще вчера считавшихся перспективнейшими, и выхода на рынок труда массы освободившихся специалистов. Yahoo! на днях сообщила об увольнении 1400-1500 сотрудников. Одна из крупнейших венчурных компаний США Sequoia Capital, собрав около сотни директоров финансируемых ею стартапов, объявила, что им придется затянуть пояса и научиться действовать эффективнее в плане извлечения дохода. По мнению Sequoia, нынешний спад на фондовых рынках может затянуться на 15-17 лет. Американские СМИ дружно обсуждают перспективы продолжения работы таких популярных ресурсов, как Zillow.com.

Но, может быть, американцы зря "кошмарят" свой интернет-бизнес? Кризис в США начался летом прошлого года, однако та же Yahoo! показывала прибыль даже до сокращения своего штата. А Google вообще поразила аналитиков последним квартальным отчетом — прибыль за квартал, закончившийся 30 сентября, выросла на 31% по сравнению с тем же периодом 2007 года. Российские интернет-бизнесмены смотрят в будущее с умеренным оптимизмом и считают, что от нынешнего кризиса в конечном итоге будет больше пользы, нежели вреда. Однако при этом все же замораживают инвестиционные программы и сокращают штаты — на всякий случай.

"Прежде чем давать прогнозы, как кризис повлияет на российский интернет-бизнес, нужно понять, как этот кризис будет развиваться,— говорит директор по исследованиям компании Mail.ru Федор Вирин.— Здесь есть варианты. Первый — нашему правительству удастся оперативно остановить кризис, и самое худшее мы переживаем сейчас. Честно говоря, в это верится с трудом. Второй вариант — развитие кризиса по схеме 1998 года, когда население обеднело сильно и резко — согласно девальвации рубля. Третий вариант (думаю, наиболее вероятный) предполагает, что благодаря накопленным золотовалютным резервам в экономике будет наблюдаться не обвал, а спад, а покупательная способность населения хоть и уменьшится, но ненамного".

Последней версии развития событий придерживается большинство опрошенных экспертов в области интернет-бизнеса. Впрочем, некоторые, возможно, просто надеются на лучшее.

Уйти нельзя остаться
Пожалуй, самое неприятное для рунета последствие кризиса — замедление роста сетевой аудитории.

"В Москве проникновение интернета близко к насыщению, и в последние годы аудитория рунета в основном прирастала регионами,— говорит Федор Вирин.— Если кризис приведет к падению доходов населения в регионах, подключение новых абонентов может значительно затормозиться".

С ним согласен заместитель гендиректора компании "Медиамир" Михаил Гуревич, который отмечает, что на прирост количества региональных пользователей интернета может повлиять также свертывание провайдерами инвестиционных программ. Например, уже известно, что компания "Акадо" передумала покорять петербургский рынок, где она планировала к концу года занять 20-30%.

В то же время уже подключенное население вряд ли откажется от интернета. "Выход в сеть для людей сейчас является неотъемлемой частью жизни,— говорит Михаил Гуревич.— Если перед человеком встанет выбор, оплачивать кабельное телевидение или интернет, то решение будет принято в пользу интернета". По мнению аналитиков, россияне станут проводить в сети больше времени, чем раньше,— в период кризиса люди меньше ходят в кино, клубы, театры, и эти развлечения им заменяет интернет. Михаил Гуревич полагает, что в связи со спадом подключений к интернету провайдеры могут начать ценовые войны, чтобы перетащить к себе уже подключенных пользователей.

В чем опрошенные эксперты солидарны, так это в том, что бизнес увеличит свое присутствие в интернете. Если разместить рекламу, скажем, новой модели сотового телефона, предлагаемой каким-то ритейлером, на рекламном щите или в глянцевом журнале, то ее, конечно, увидит масса людей. Но сколько из них решат купить новый аппарат? И сколько отправятся за этим аппаратом к указанному ритейлеру? При кризисе, когда каждый рубль на счету, такое распыление средств — непозволительная роскошь. Интернет же позволяет показывать рекламу прицельно — тем, кого интересуют мобильные новинки, да и купить аппарат, причем именно у рекламодателя, можно посредством пары-тройки кликов.

"Реклама в интернете не только чрезвычайно эффективна, но и позволяет точно посчитать ROI (Return On Investment, рентабельность инвестиций.— "Деньги"),— говорит глава Google Russia Владимир Долгов.— Поэтому в условиях кризиса, когда каждый задумывается о повышении эффективности своего бизнеса, в интернет-рекламу будут перетекать офлайновые рекламные бюджеты".

Однако было бы ошибкой думать, что интернет-бизнесу, значительная часть которого живет с доходов от рекламы, кризис только в радость.

"Если говорить о бюджетах на медийную рекламу в интернете, то в 2008 году кризис вряд ли окажет на них влияние, - говорит Федор Вирин. - Эта реклама уже спланирована, оплачена до конца года и снять ее можно лишь с очень большими штрафами. Но в условиях неопределенности, когда никто не знает что будет завтра и, тем более, в следующем году, рекламодатели не торопятся утверждать свои рекламные бюджеты на год. Мы предполагаем, что многие бюджеты будут утверждаться в последний момент или вообще поквартально. Это может привести к некоторому снижению объемов рекламы, хотя, скорее, к замедлению темпов роста (которые составили 70% в 2007 году). В связи с этим доходы от медийной рекламы пока плохо прогнозируемы, особенно на 1-2 кварталы, однако мы не предполагаем их сколько-нибудь значительного снижения".

Денис Крючков, основатель и руководитель популярного сайта для IT-специалистов Habrahabr.ru, считает, что упомянутые преимущества интернет-рекламы перед рекламой офлайновой перевесят неуверенность, поразившую стан рекламодателей. И что во время кризисов тематические площадки, подобные его ресурсу, становятся более конкурентоспособными.

"Наших рекламодателей интересует контакт с узкой аудиторией — IT-специалистами,— говорит он.— Когда вы размещаете рекламу на главной странице крупного портала рунета, вы получаете огромный охват, но большинство людей, посмотревших вашу рекламу, не является вашей целевой аудиторией. На тематических площадках охват значительно меньше, из-за чего реклама обойдется намного дешевле, при этом подавляющая часть контактов будет с целевой аудиторией — следовательно, ROI у вашей рекламы будет существенно выше".

Кстати, по словам Крючкова, уже довольно много рекламодателей забронировали площади на следующий год, и случаев снятия брони пока не было. Вообще почти все опрошенные нами эксперты полагают, что кризис еще больше приучит бизнес размещать рекламу в сети, что в долгосрочной перспективе поспособствует увеличению соответствующих бюджетов.

Контекстную же рекламу и SEO (продвижение рекламируемого сайта по ключевым словам при выдаче поисковых систем), по словам большинства экспертов, кризис затронет в последнюю очередь, а об уменьшении оборота речи вообще не идет. Владимир Долгов: "В прошлые годы, судя по опубликованным исследованиям, обороты контекстной рекламы в России росли на 100% в год. Сейчас, скажем, она будет расти на 50% в год. Это спад?"

Устойчивость этой ниши объясняется тем, что рекламодатели здесь очень многочисленны и разнообразны. Кампанию с помощью контекстной рекламы можно начинать, вложив всего несколько тысяч рублей, и эта реклама не имиджевая, а, что называется, продающая.

"Какой бы ни был кризис, бизнес в стране будет, всегда будут что-то покупать и что-то продавать,— замечает Владимир Долгов.— Контекстная реклама позволяет вкладывать деньги непосредственно в продажу товаров и услуг и моментально видеть результат этих вложений".

Стоит, однако, сказать, что картина тут все же не столь красива, как ее рисуют иные профильные игроки. Одними из наиболее активных рекламодателей в интернете были банки, продвигающие свои кредитные программы, девелоперы, риэлтерские агентства, автосалоны, туристические и страховые компании. В условиях кризиса во все этих сферах бизнеса ожидается более или менее серьезное падение активности, снижение спроса, замораживание проектов и программ (к примеру, о резком уменьшении в сентябре продаж новых машин уже сообщили многие автодилеры) — и, как следствие, сокращение рекламных бюджетов, местами радикальное. Потери интернет-бизнеса будут, скорее всего, сообразными — в том числе в выглядящей благополучной сфере контекстной рекламы и SEO.

"Многие наши проекты зарабатывают на показе контекстной рекламы,— говорит Михаил Гуревич.— И в последние несколько недель мы ощущаем падение цены клика, которое означает, что конкуренция среди рекламодателей снижается".

На прошедшей в начале октября конференции "Электронная торговля-2008" участники горячо обсуждали влияние кризиса на контекстную рекламу. Большинство согласилось с тем, что время запредельных цен на клик по ряду ключевых слов проходит. Например, цена клика по ключевому слову "кофеварка" доходила до $6. Понятно, что не каждый клик по контекстному объявлению ведет к продаже и что отбить затраты на рекламную кампанию по таким ставкам нереально. Однако некоторым рекламодателям было наплевать на эффективность — им было важно оказаться впереди конкурентов по этому запросу. Такие рекламодатели в условиях экономического кризиса либо станут лучше считать, либо уйдут с рынка. А операторы контекстной рекламы и те сайты, на которых эта реклама размещается, безусловно, столкнутся с некоторым снижением доходов в связи с падением средней цены клика. При этом есть мнение, что прогнозируемое перетекание офлайновых бюджетов в более эффективный онлайн может и не компенсировать уменьшения стоимости клика.

"В поисковой и контекстной рекламе, которая ведет к продажам, нет прямой пропорциональной зависимости продаж от бюджета — говорит Владимир Долгов.— Количество показов такой рекламы ограничено количеством запросов пользователей, содержащих ключевые слова. Допустим, рекламодатель на вложенные $1000 получил $5000 в качестве прибыли от продаж. Он может увеличить бюджет, скажем, до $10 млн, но пропорционально увеличившейся отдачи в $50 млн не дождется".

Кроме того, из списка рекламодателей в ближайшем будущем исчезнут не только большинство банков, автосалонов, кредитных брокеров и девелоперов. Речь идет о разного рода стартапах и проектах, которые появлялись как грибы после дождя в закончившийся период благоденствия в экономике. По словам Михаила Гуревича, они составляли значительную часть рекламодателей у операторов как медийной, так и контекстной рекламы.

Зарабатывай или умри
Во времена надувания пузыря доткомов в конце прошлого века инвесторы не могли нарадоваться на компанию Yahoo!, рекламные доходы которой росли как на дрожжах. Газеты и журналы тогда писали, что бизнес наконец осознал эффективность интернета как коммуникационного канала с потребителем, и рекламные бюджеты наконец-то начали планироваться с учетом необходимости рекламы в интернете. Когда же пузырь лопнул, рекламные доходы Yahoo! и других порталов уменьшились в несколько раз. Оказалось, что большую часть рекламы давали появлявшиеся в неисчислимом количестве и финансируемые венчурными инвесторами интернет-стартапы. Вместе с упомянутым пузырем полопались и эти стартапы, что и привело к катастрофическим последствиям для рекламных доходов крупнейших порталов интернета.

В российской зоне развитие стартапов не вышло на такой же уровень, как в тех же США, тем не менее реклама многочисленных социальных сетей, мало кому интересных сервисов и "порталов нового поколения" обеспечивала не самую маленькую часть доходов рунета.

Во времена второго интернет-бума, как некоторые называют завершившийся в середине этого года период, в рунете появился ряд ресурсов, которые приобрели огромную популярность среди пользователей, но до сих пор уделяли больше внимания наращиванию аудитории, нежели извлечению дохода. В первую голову здесь следует упомянуть всенародно любимые "Одноклассники" и "В контакте". Не будет преувеличением сказать, что судьба этих сервисов заботит не только их инвесторов и сотрудников, но и миллионы простых пользователей рунета. Поскольку эти сервисы сырья не добывают, на господдержку во время кризиса они вряд ли могут рассчитывать. Смогут ли они пережить кризис?

"Граждане теперь будут проводить больше времени в интернете, тем самым компенсируя свой отказ от офлайновых развлечений, поэтому нагрузка на эти сервисы может возрасти,— говорит Федор Вирин.— Из-за этого им может потребоваться больше инвестиций в инфраструктуру, что решаемо, если у их инвесторов есть деньги. Если же окажется, что инвесторы поражены кризисом ликвидности, дата-центры, которым тоже нужны стабильные денежные потоки, чтобы выжить, обслуживать бесплатно эти проекты не будут. Однако они настолько популярны и в них вложено уже столько средств, что их закрытие маловероятно".

Руководитель сети сайтов бесплатных объявлений slando.ru Константин Калабин считает, что у "Одноклассников" больше шансов пережить этот кризис, даже если он будет затяжным и тяжелым: "Этот сервис гораздо лучше поддается монетизации. "В контакте" люди используют в основном для общения друг с другом, очень много общения идет в группах. Пользователи размещают там свои фотографии, чтобы обменяться впечатлениями с друзьями. Если сервис решит последовать примеру "Одноклассников" и введет ограничение на количество выкладываемых фотографий, чтобы за каждое дополнительное загружаемое фото нужно было платить, пользователи будут выкладывать их где-нибудь в интернете и в "В контакте" давать на них ссылку. В "Одноклассниках" же выкладывают фотографии, чтобы потешить свое тщеславие, чтобы им поставили оценку. Разместив их в другом месте, пользователи лишатся возможности увидеть эти оценки. Поэтому я считаю, что за загрузку своих фотографий в "Одноклассниках" люди будут готовы платить, как и за другие вещи, связанные с их тщеславием".

Об устойчивости "Одноклассников" в условиях кризиса говорит и президент этого сервиса Никита Шерман: "Мы планировали выйти на операционную прибыльность к первому кварталу следующего года, однако спрос на рекламу на нашем сервисе превзошел ожидания, и мы можем прокормить себя сами уже сейчас. Судя по всему, наши рекламные доходы в следующем году будут больше. В начале этого года рекламодатели еще не знали, будет ли эффективна реклама в социальных сетях, но нынешний год убедил их в этом. Кроме того, мы стремимся увеличивать наши доходы, не связанные с рекламой. В идеале через два года доля рекламных доходов на нашем сервисе будет составлять 50%".

Уверены эксперты и в финансовой устойчивости таких развлекательных интернет-сервисов, как "Мамба" и "Лавпланет". "Люди и во время самого жесточайшего кризиса будут знакомиться и заниматься сексом,— говорит Федор Вирин.— Для этого они всегда наскребут пару долларов на счете своего мобильного телефона". Руководство "Мамбы" в лице гендиректора Андрея Бронецкого смотрит в будущее уверенно: "Доходы нашей компании более чем на 80% основываются на пользовательских микроплатежах. Пользователь принимает решение о покупке ситуативно, в зависимости от своих желаний, поэтому мы не ожидаем снижения ни количества платежей, ни уровня среднего перевода от одного пользователя".

Далеко не так радужны перспективы стартапов, к началу кризиса не утвердившихся на рынке и не научившихся как следует зарабатывать. Большинство из них, по мнению экспертов, просто умрет. Одни — потому, что их основатели, рассчитывавшие заработать во время второго интернет-бума на перепродаже стартапов венчурным инвесторам, но не успевшие этого сделать, не найдут достаточно денег, чтобы держать свои проекты на плаву. Другие — успевшие продаться — потому, что инвесторы решат эти проекты заморозить на время кризиса или свернуть вовсе. Третьи — потому, что не научились зарабатывать на своей популярности. В США этот мор уже начался, и он непременно поразит и Россию, если кризис не закончится достаточно быстро (надежды на это призрачны).

По рассказу Константина Калабина, на встрече членов клуба First Tuesday (объединяет предпринимателей, работающих в сфере высоких технологий, и венчурных инвесторов в Европе), прошедшей недавно в Лондоне, инвесторы говорили с трибуны, что они по-прежнему ищут перспективные проекты и готовы вкладываться в них в течение трех-семи лет, но в кулуарах признавались, что предпочтение будут отдавать проектам, имеющим ясную модель монетизации и уже приносящим доход. К таким относятся, например, онлайн- и мобильные игры, онлайн-казино, которые ставят во главу угла выручку от пользователей, а не рекламные доходы. Высоко оценивает Калабин и перспективы сегмента бесплатных объявлений, что логично, ведь в период кризисов оживляется торговля подержанными автомобилями и другими товарами по принципу "из рук в руки".

Проектам, которые еще не зарабатывают достаточно, эксперты советуют срочно привлекать клиентов — еще можно успеть, кризис у нас только начался. Потом заманить их на новые площадки будет практически нереально, поскольку в тяжелые времена все предпочитают пользоваться ресурсами, уже доказавшими свою эффективность.

Скорее всего, кризис не похоронит стартапы, создание которых было инициировано инвесторами,— любимые игрушки финансистов, пусть пока и бесприбыльные. Такие, как "Имхонет.ру", один из самых заметных проектов в рунете.

"Настал момент, когда надо чем-то жертвовать,— говорит инвестор и управляющий рекомендательным сервисом "Имхонет.ру" Александр Долгин.— Но только не объектами из категории "неприкосновенный запас". "Имхонет" и для меня лично, и для пестующей его команды — стопроцентно из этого списка. В проект столько всего вложено — ума, денег, времени, жизненных интересов. Сайт в полуметре от точки, в которой начинается отрыв и свободный полет. Любовь к своему детищу и вера в его успех — это самый настоящий капитал, мультипликатор денежных вложений. Можно быть спокойным за судьбу проектов, которые им располагают. Из стартапов выживут самые любимые, близкие сердцу финансиста".

Другим же стартапам — тем, которые инвесторы не пустят под нож,— придется научиться зарабатывать, чтобы выжить. Причем учиться они будут в условиях, далеких от оранжерейных: если инвесторы и продолжат их финансировать, то наверняка вливания урежут.

Интернет-экономия
Ситуация в сфере электронной торговли, как, впрочем, и везде, будет зависеть от того, насколько силен окажется кризис. В частности, насколько упадет платежеспособный спрос. Если сценарий кризиса будет более или менее мягким, то, вполне возможно, электронная торговля даже нарастит обороты.

Лучше других себя будут чувствовать, по мнению Федора Вирина, книжные интернет-магазины. Во время кризиса, по его наблюдениям, народ больше читает, при этом выбор книг в интернет-торговле гораздо богаче, чем в офлайне, а цены, как правило, ниже.

Гендиректор крупного интернет-магазина "Ютинет.ру" Михаил Уколов говорит, что последствия кризиса видны уже сейчас: "В последние несколько недель мы не заметили снижения количества покупок, но нет и традиционного осеннего роста продаж. Зато заметно, что люди стали покупать более дешевую технику. В количественном выражении спрос не изменился, но в денежном обороты интернет-торговли, скорее всего, просядут".

Еще Михаил Уколов заметил, что потребитель стал более экономным: если весной и в начале лета потенциальный покупатель обращал повышенное внимание на бренд магазина, то сейчас для него важнее цена. Как бы то ни было, переход в интернет части покупателей, которые до кризиса отоваривались исключительно в офлайновых магазинах, неизбежен. Хотя бы потому, что онлайн нередко предлагает технику на 20-30% дешевле.

Ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин полагает, что в период нынешнего кризиса спрос на мобильные телефоны вряд ли снизится больше чем на 15%. Заметим здесь, что, по сведениям сотрудников интернет-магазинов, спрос на сотовые аппараты, как правило, коррелирует со спросом на другую бытовую технику, в частности радиоэлектронику.

По мнению большинства электронных ритейлеров, привыкнув покупать в интернете, граждане не откажутся от их услуг и после того, как кризис закончится. То есть в конечном итоге он сыграет в пользу электронной торговли.

Таким образом, рунет побаивается будущего, однако большинство экспертов уверены, что кризис пойдет интернет-бизнесу на пользу, сделает его более устойчивым. Кстати, нынешний кризис уже успел родить анекдот: "Подходит интернет-бизнесмен к инвестиционному банкиру, похлопывает его по плечу и спрашивает: "Ну что? Кто из нас пузырь?""


АРТУР ВЕЛЬФ
КоммерсантЪ-Деньги