Чтобы создать полезный, информативный и отличный от других интернет-проект, одного желания будет недостаточно. Здесь, как и во всем, действуют свои принципы – это работа с аудиторией и безупречная репутация. Что такое пользовательская модель, и как правдоподобно провести PR на форумах и в блогах, читайте в выдержках из лекций Сони Соколовой и Светланы Замарацкой на E-xecutive.

Любой сайт разрабатывается не только и не столько для своего создателя, сколько для некоторой аудитории, которая будет с ним взаимодействовать. И от ясного понимания, для кого этот сайт предназначен, и что он должен собой представлять, чтобы эту аудиторию завоевать и удержать, зависит успех ресурса. Но, если о вашем проекте знаете только вы, то только вы и будете своим единственным клиентом. Поэтому сообщить общественности о том, что вы есть, ваш продукт просто замечателен и жизненно необходим всем и каждому – одна из ваших первоочередных задач при развитии своего коммерческого проекта. Конечно, первое, что приходит в этом случае на ум – использовать прямую рекламу. Однако, существуют и более тонкие и не менее эффективные инструменты, такие как PR. О работе с аудиторией сайта и грамотном использовании PR-технологий для его продвижения слушателям специализации «Менеджмент в сфере интернет-технологий» ГУУ рассказывали генеральный директор портала Soundkey.ru Соня Соколова и Светлана Замарацкая, директор по маркетингу и связям с общественностью холдинга Next Media Group.

Что такое пользовательская модель?

«Это совокупность действий и характеристик, которыми должен обладать инструментарий пользователя и цель, которой этот инструментарий служит. Он должен отвечать на ряд вопросов, касающихся следующих областей: 

·                         Мои цели - чего я хочу, каковы мои служебные обязанности, на что я готов тратить свое время.

·                         Моя среда - моя рабочая среда, нормы и правила, субординация, размер монитора, рабочее место.

·                         Мои действия - кто я, что я могу делать, каким образом я взаимодействую с сайтом.

Как все это применить к анализу конкретных сайтов? Мы начинали нашу сегодняшнюю лекцию с обсуждения модели сообщества – вашего сайта. Основным принципов здесь выступает идея: «не хотите вступать в наше сообщество – идите отсюда». Также начинался, к примеру, Facebook, который первоначально был сообществом студентов Оксфорда. В чем выражается такая позиция? В форме регистрации, которая предлагается пользователю с самого начала; в том, что у пользователя должно быть четко выраженное желание стать членом группы.

В отличие от сообществ, на новостных сайтах, к примеру, на сайте РБК, много специализированной информации. Основная идея сайта - «мы все здесь серьезные важные люди». Это выражается даже в оформлении сайта. Бросается в глаза обилие сложных терминов, значение которых обычная секретарша пойдет смотреть в словаре. Сюда вы приходите для того, чтобы быть пассивным потребителем информации».

О формирование пользовательской модели при создании сайта:

«Давайте посмотрим на пользовательскую модель со стороны тех, кто создает сайт», - предложила она. – «Эта часть не особенно очевидна. Тут можно выделить следующие важные позиции:

1. Субординация. Все посетители равны либо кто-то из них важнее, чем другие. Тут могут создаваться многоступенчатые иерархические субординационные схемы. К примеру, для корпоративного сайта иерархия может заключаться в специализации для нескольких групп пользователей: рядовых клиентов, инвесторов, партнеров, служащих компании.
2. Персона/Коллектив. Существуют как сайты рассчитанные на конкретного клиента, так и сайты, которые созданы для группы.
3. Женский/мужской.

Особенности женской аудитории:

·                         Любит кнопки

·                         Любит задавать вопросы и не читать FAQ

·                         Любит поболтать

·                         Любит сравнивать (очень важно мнение окружающих).

Особенности мужской аудитории:

·                         Рейтинги

·                         Хит-парады

·                         Развернутые FAQ

4. Динамика. Насколько сайт меняется в зависимости от действий пользователя.
5. Действия. В каком состоянии находится пользователь и что собирается делать. В интерфейсах пользователя это заключается в фокусировке внимания на графиках, заголовках, операционных полях, динамике.

Все перечисленные позиции могут рассматриваться на нескольких уровнях:

·                         Метафоры

·                         Модель

·                         Навигация

·                         Взаимодействие

·                         Параметры».

Инструментарий для PR в интернете:

1. Корпоративные сайты.
2. Реклама и публикации в рассылках.
3. Публикации новостных заметок.
4. Аналитические статьи, интервью.
5. Анонсы мероприятий, собраний, конференций.
6. Онлайновые пресс-конференции.
7. Форумы, блоги, слухи, вирусный маркетинг».

PR на форумах:

«Online-сообщества предоставляют большие возможности для проведения PR-кампаний», – отметила Замарацкая, говоря о тематических форумах. – «Бытует мнение, что сейчас, когда рекламные бюджеты сокращаются, рекламодатели двинуться именно в эту область. Мы же начали работать с сообществами уже давно. Несколько лет назад нам приходилось убеждать рекламодателей, что это действенный способ продвижения. Сейчас же это стало понятно многим.

При помощи online-сообществ можно решить как вопрос вывода продукта на рынок, так и вопрос его дальнейшей раскрутки. К примеру, мы выводили модель телефона одной известной марки и долго убеждали нашего клиента использовать для этого интернет-сообщества. Потом убеждали, что отклики в сообществах могут быть не только положительными – ведь какой-то процент негативных откликов может пойти на пользу. Кампания получилась очень успешной и в результате две следующие модели этого телефона мы выводили лишь при помощи раскрутки в online-сообществах, то есть без помощи других средств рекламы. Кампания оказалась намного дешевле и эффективнее обычной, ведь у таких форумов высокий индекс цитируемости.

Важно, что если вы выводите продукт через интернет-сообщество, нужно проводить постоянный мониторинг ситуации. Она может со временем стать неблагоприятной для вас. На первом этапе от вас требуется лишь появиться на рынке. Однако на втором этапе, когда вы поддерживаете продукт, затраты могут оказаться намного большими.

Также одной из задач, решаемых при помощи online-сообществ, является корректировка имиджа. Это можно сделать через форумы достаточно быстро. Тут важно для каждого форума определять темы, в которых обсуждается ваш продукт, и постепенно переводить разговор в нужное вам русло. Важным моментом при проведении PR в тематических online-сообществах является грамотная работа агентов влияния (тех, кто непосредственно размещает требуемые постинги на форуме). Они не должны сразу же после регистрации на форуме вовлекаться в кампанию по продвижению. Это позволит им войти в доверие и не засветиться. Если все-таки агент был обнаружен – он должен быть заменен».

PR в блогах:

«Эффективной площадкой для PR служат и блоги. Блоги позволяют подобраться ближе к потребителю, узнать его мнение. Тут можно разместить информацию и сразу же получить обратную связь. Например, был кейс, когда мы через блоги вывели один продукт на казахстанский рынок. Мы разметили на блогах пресс-релиз продукта, и одна из казахстанских компаний заинтересовалась им и связалась с нами. Первоначально мы и не задумывались о выводе продукта в Казахстан. Сам пресс-релиз был подготовлен за два часа. На блоги ссылаются 47 процентов журналистов. Так же и судебные власти все чаще используют сведения из блогов. Блоги есть в 81-й стране, а всего в мире насчитывается 180 миллионов читаемых блоггеров. Реклама в блогах может быть контекстно-медийной и скрытой (через рекламные агентства и напрямую через блоги). Стоит PR-кампания в блогах от 10 до 200 тысяч долларов.

Для работы с блогами уже даже разработан свод правил, главные принципы которых:

1. Слушать важнее, чем говорить.
2. Необходимо относиться к блогам как к СМИ.
3. Следует постоянно мониторить блоги».

PR с помощью вирусного маркетинга:

«Вирусный маркетинг взаимодействует с блогами. По исследованиям сайта MediaRevolution.Ru, 77 процентов рекламодателей считают вирусный маркетинг эффективным способом продвижения. Однако многие считают его также и очень опасным, потому что очень сложно определить границу, где вирусный маркетинг становится назойливым и вызывающим негативное восприятие у пользователей. Также минусом этого вида продвижения является то, что вирус, который вы сделали и который кажется ужасно смешным всему вашему офису, совсем не обязательно покажется таковым всей аудитории интернета. Кроме того, запуская вирус, вы не можете точно рассчитать время пика его популярности».

Подводные камни:

«Нужно понимать, что Интернет может не только улучшить ваш имидж, но и быстро погубить репутацию компании», - предостерегла она слушателей. – «Какое-то время назад компания Sony запустила блог от имени двух подростков, которые постоянно писали о своем желании приобрести игровую приставку Sony. Когда выяснилось, что сайт принадлежал Sony, началось обсуждение этики поведения в блогах, и репутации Sony был нанесен значительный ущерб.

Также может ухудшить репутацию интернет-ресурса ваша непредусмотрительность. Если вы не займете доменные имена, близкие по написанию к доменному имени вашего сайта, то многие пользователи будут попадать на не принадлежащие вам ресурсы, принимая их за ваш сайт. Неудачное размещение контекстной рекламы также может подпортить имидж – часто рекламные объявления показываются со статьями негативного содержания. Не менее опасными в этом плане могут быть и спам-рассылки с вашей рекламой».

Работают ли агенты влияния в социальных сетях?
«Мы начали внедрять таких агентов, но тут все зависит от политики владельцев социальных сетей. Обычно все жестко модерируется, поэтому влезть в социальную сеть со своими рекламными объявлениями и роликами практически невозможно».

Какую долю бюджета занимает скрытая реклама?
«Совсем немного на настоящий момент. Полагаю, около десяти процентов. Но у этого типа рекламы большие перспективы».

Сколько вы в среднем платите агенту влияния?
«Не скажу точно, сколько мы платим за отдельный постинг, но в месяц, полагаю, выходит около 1 000 долларов, если агент действует очень активно».

Как происходит отбор агентов влияния?
«У нас есть специальный отдел, в функции которого это входит, и уже наработанная база агентов. Также размещаются объявления в Интернете, происходит поиск среди знакомых и родственников».

Существует ли какая-нибудь отчетность, которую вы требуете от агентов влияния?
«Существует, и к ней предъявляются достаточно серьезные требования. Это происходит из-за того, что велико желание хорошо заработать, не выполняя той работы, которая требуется. Поэтому в конце каждой недели агент влияния представляет отчет, в котором указываются все те ресурсы, которые он посетил, ссылки на его постинги, его ники на форумах. Контролирующий все это тщательно проверяет».